OEM – сокращение от «Original Equipment Manufacturer» (в переводе с английского – «оригинальный производитель оборудования»). OEM представляет собой компанию, занимающуюся производством и выпуском деталей и оборудования, которые могут быть проданы сторонней компанией под личной торговой маркой. Сейчас такая схема действует во многих производственных областях, но чаще всего мы можем встретить подобное в ассортименте кондиционеров.

По сути, торговая марка может быть зарегистрирована в любом конце света, но, как правило, далее на китайском (чаще всего) заводе клеится шильдик, содержащий в себе название марки на китайский блок, а затем оборудование продаётся в другой стране не как, например, AUX или Midea, а с другим названием. Но при этом, в сущности, кондиционер остаётся всё тем же AUX или Midea, однако наклейка говорит о другом.

Системы кондиционирования

Развитие и внедрение OEM-кондиционеров в России

Впервые образцы оборудования типа OEM начали появляться в нашей стране двадцать лет назад. В 2005 году одна из известных компаний, которая занималась реализацией японских кондиционеров, попала под давление многочисленных азиатских производителей, которые, кажется, начали появляться на российском рынке как грибы после дождя. Продажи азиатских конкурентов росли не по дням, а по часам. Естественно, некогда лидер начал стремительно терять свою клиентуру, позиции и долю рынка.

Чтобы хоть как-то сохранить своё пусть шаткое, но всё же положение, маркетологи решили предпринять отчаянные меры. Вместо того чтобы бороться с конкурентной гидрой, они сами решили стать гидрой. Так и появился первый OEM-бренд для систем кондиционирования на российском рынке (условное название «Кобутсу»).

Системы кондиционирования

Для того чтобы бренд казался потребителю максимально проверенным, качественным и надёжным, была придумана легенда, согласно которой «Кобутсу» значился, как популярная японская марка, с огромным опытом работы. Некогда марка выпускала военное оборудование и даже установка, предназначенные для подводных лодок. Штаб-квартира бренда располагается в Японии, но из-за культурных особенностей японского рынка, подробности о марке не распространяются, никаких интервью никто не даёт, а кто именно является владельцем бренда – неизвестно даже самим японцам, работающим на заводе. Согласитесь, даже сегодня это звучит весьма правдоподобно и реалистично, ведь многие японские (настоящие) бренды представляют собой нечто подобное.

Когда с легендой было покончено, маркетологи перешли к юридическим нюансам. В Японии было принято решение зарегистрировать компанию на имя вполне реального японского гражданина. Юридический адрес был взят из тысяч адресов мелких офисов, сдающихся по всей стране. Естественно, в реальности никакого офиса там не было, физически никто в нём не присутствовал.

Последним шагом стало изготовление наклеек на вполне уже реальные кондиционеры. Удалось договориться с одной китайской компанией, которая убрала свою символику с блоков и начала наклеивать всё то, что получала взамен.

Вот такая нехитрая схема легла в основу создания первой кондиционерной OEM-марки. У неё была история (пусть и вымышленная), юридическая база и продукция, которая идеально вписывалась в потребности российского рынка. Естественно, отдача была крайне эффективной. Для сравнения отметим, что популярный японский кондиционер «семёрка» стоил в те годы примерно 1200 долларов. Новинка от китайского «японца» обходилась покупателю в два раза дешевле. Закупалось оборудование напрямую с завода, по 250 долларов за штуку. Перепродажа шла на российском рынке чуть дешевле, чем у японских конкурентов. На выходе удавалось заработать даже с самой дешёвой модели около 600 долларов. Делилась прибыль между всеми дистрибьюторами, присутствовавшими в логистической цепочке. Оплачивал всю эту схему доверчивый заказчик, который был уверен в том, что покупает оригинальную японскую модель, а не китайский аналог с наклейкой.

Естественно, с течением времени ситуация на рынке изменилась. Сейчас существует множество механизмов, помогающих сделать деятельность даже самых предприимчивых маркетологов максимально прозрачной. Сегодня производитель обязан предоставлять достоверные данные о родине бренда, о стране, где производится оборудование, все сертификаты соответствия и качества и многое другое, что защищает потребителя от «пали». Но схему, предшествовавшую зарождению OEM-брендов, рассматривают и анализируют до сих пор, чтобы понять, каким образом выстраиваются отношения «производитель-покупатель» и какие рычаги воздействия были актуальны тогда и остаются актуальными в современном мире.

Системы кондиционирования

Реакция

Не стоит думать, что внезапное появление некоего нового «старого» японского бренда, о котором никому ничего не известно в мире, не вызвало никакой реакции. Появились волонтёры среди других представителей японского рынка, которые поспешили провести независимое расследование. Результатом изысканий стал подробный отчёт, с деталями и ссылками, в котором описывалась реальная история марки «Кобутсу». Конечно же, конкуренты быстро обнародовали данные, что помогло лишь отчасти открыть глаза доверчивым покупателям на этот климатический бизнес. Казалось бы, вот – у вас на руках имеется информация, прямо опровергающая реальность истории бренда, открывающая всю подноготную и показывающая, как схема позволяет наживаться на покупателе. Но самое смешное, что это не привело ни к ограничению продаж, ни к полному закрытию бренда.

Более того, через несколько лет тот самый дистрибьютор, который проводил расследование, сам начал продавать кондиционеры от OEM-марки (в качестве основы была взята настоящая японская марка, но продававшая некогда музыкальную технику в Японии, но никак не сплит-системы).

Изменение ситуации к 2022 году

Нулевые годы XXI века были бурными для отечественного рынка. Развитие шло семимильными шагами, причём во всех направлениях. Рынок кондиционеров не остался в стороне, каждый год прирост составлял 20-30%, что по современным стандартам просто немыслимо. Настоящий «золотой век» климатического оборудования.

Продажи сплит-систем на российском рынке (1999–2017 годы)
Продажи сплит-систем на российском рынке (1999–2017 годы)

Нет ничего удивительного и в том, что такой прирост был во многом связан с OEM-индустрией, которая также стремительно разрасталась и поглощала внушительные доли рынка. Предпосылок для этого была масса:

  1. Внушительная прибыль (помним, что даже с самых дешёвых моделей можно было получить двойную прибыль при малых затратах потребителя в сравнении с оригинальными японскими брендами).
  2. Простота реализации (китайскую технику продать потребителю будет куда сложнее, тогда как псевдо-японское оборудование при низкой стоимости разлеталось быстро. Сегодня ситуация изменилась и китайская техника уже не ассоциируется с заведомо низким качеством, но в начале века это было клише).
  3. Малый горизонт планирования (это особенность российского рынка, здесь наблюдается тенденция потребления большого количества дешёвой техники. Это связано с многочисленными кризисами, которые укрепили в умах потребителей тенденцию, согласно которой лучше купить два дешёвых кондиционера, которые прослужат по 5 лет каждый, чем один дорогой, который будет служить 15 лет. О долговременном планировании бизнеса при таком подходе речи идти не может).
  4. Стабильность для бизнеса (история климатического рынка в РФ знает немало историй, в которых дистрибьюторы вкладывались в раскрутку международного бренда, который дальше, по достижении определённого успеха, отделялся и открывал собственное представительство, лишая дистрибьютора всего).
  5. Рост производства в КНР (сегодняшние реалии говорят сами за себя: 99% климатического оборудования, представленного в России, является продукцией Китая).

Из-за всех этих факторов уже к 2008 году OEM-индустрия на отечественном климатическом рынке выросла на 25%. И эти цифры продолжали увеличиваться. К 2017 году отметка достигла 75%, что формально уничтожило сегмент оригинальных японских брендов.

Структура российского рынка сплит-систем (2008–2017 годы)
Структура российского рынка сплит-систем (2008–2017 годы)

Впрочем, интересно то, что где-то в начале всё тех же нулевых, существовала некая теория, согласно которой развитие российского климатического рынка пойдёт тропой уклона в «японскую сторону», а затем рынок разделится на два равных лагеря, в которых 50% будет приходиться на японские бренды, а другие 50% — на OEM-аналоги и оригинальных китайских производителей. Якобы такая схема сулила стабильность для всех, в том числе для японцев, которые должны были бы перестать терять долю. Как показала история, этот путь так и не случился для отечественного рынка. В 2017 году доля японцев упала до 4% от всего рынка. Попытались как-то вклиниться ещё марки южнокорейского происхождения, которые хотели поставлять свою технику с качеством «выше среднего», но с треском провалились, оставаясь, впрочем, сильными конкурентами на рынке VRF.

Структура российского рынка полноразмерных VRF-систем (2008–2018 годы)
Структура российского рынка полноразмерных VRF-систем (2008–2018 годы)

К слову, рынок VRF-систем продержался куда дольше. Риски, связанные с поставкой некачественной сплит-системы, были не такими высокими, а вот если бы «паль» попалась в VRF-сегменте, то потери исчислялись бы десятками тысяч долларов. Так что заказчики не слишком спешили расставаться с привычными и гарантированно качественными японскими поставщиками и отдавать предпочтение более дешёвым, но всё же ОЕМ-брендам. Однако и этот сегмент не смог устоять. Постепенно к новой схеме привыкали, равно как привыкали к новой технике, а качество китайских VRF росло и росло. Да и сэкономить всё же многим очень хотелось, особенно на фоне стабильно обрушивающих рынок кризисов. В итоге, установился некий условный баланс к 2018 году, в котором 40% приходилось на «дорогую» технику из Японии и Кореи, а всё остальное отходило в руки Китая во всех его проявлениях.

Поделиться:

ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШИ НОВОСТИ